2024年的618购物节即将落幕，然而对于白酒市场而言，今年的节日关键词无疑是“低价”和“破价”。据某大型电商平台的百亿补贴频道数据显示，52度500毫升瓶装的国窖1573补贴后的价格已经跌破800元，二瓶拼购券后价甚至低至797.5元/瓶。而另一知名白酒品牌五粮液（52度500毫升第八代普五）补贴后价格也低至821元/瓶。此外，舍得酒、剑南春等品牌的价格都显现出大幅度下跌。
记者注意到，今年的618促销力度比去年更为凶猛。对于这轮急速的白酒价格战，酒业分析师蔡学飞表示：“名酒价格下跌主要还是受到外部市场环境的影响，导致消费信心不足。中间商为了应对市场不确定性纷纷抛货，导致了价格踩踏。当前的产品价格和渠道弹性都亟待修复。”
需要注意的是，许多高端白酒的售卖价甚至低于其批发价。在某大型电商平台的百亿补贴频道，52度500毫升瓶装的国窖1573折后价低至806元，五粮液的同规格产品补贴后价格跌至836元。此外，飞天茅台（52度500毫升）补贴后的价格也跌破2300元/瓶。舍得酒、剑南春等品牌也有相对程度的价格破底。
在另一个拼购电商品牌的大型平台上，记者同样看到类似的“价格奇观”：国窖1573（52度500毫升）拼购券后价低至1595元/两瓶，即797.5元/瓶。五粮液的52度500毫升第八代普五价格为821元，而其他名酒如剑南春、舍得、青花汾等也都处于价格新低的状态。然而，要获得这些低价酒，消费者需要参与整点抢购、拼购券和限时抢购，门槛并不低。
去年618期间，国窖1573和五粮液（52度500毫升第八代普五）的补贴后价格还基本维持在850元以上。今年的618期间，它们的终端销售价甚至低于其批发价，显示出价格战的激烈程度。据相关数据显示，6月17日国窖1573（52度500毫升）的批发价为870元/瓶，而五粮液（52度500毫升第八代普五）的批发价在940元左右。
不仅是线上，线下的白酒市场也在努力促销。消费者可以通过购酒返现、扫码抽奖等活动获得优惠。据记者近日走访的一些白酒销售门店，店内促销活动如国窖1573扫码返红包至少30元等也在进行。此外，一些门店还推出了飞天茅台今年以来的最低销售价格。
白酒价格大幅下降的背后，不仅是电商618大力补贴的原因，渠道库存高企也是一个重要因素。记者从一位白酒高管处获悉，白酒周期调整的背景下，厂商向渠道压货现象明显，导致库存高积，终端价格不稳，从而出现阶段性的价格下跌。
从几家白酒上市公司的财报数据可以看到，这种库存问题确实存在。以五粮液为例，截至今年一季度末，公司的合同负债为50.47亿元，较去年同期下降了8.83%。另一家知名白酒公司洋河股份（002304.SZ）今年一季度的合同负债达到近五年来的新低，仅为58.15亿元，同比下降了16.63%。
该高管指出，厂商向经销商压货可以在短期内提升公司业绩，但长此以往，若产品长期滞压在经销商手中，终端价格不稳，品牌将面临反噬风险，恢复品牌力将耗费更大成本和精力，厂商需平衡业绩与品牌建设。
对于下半年白酒市场的走势，蔡学飞表示，尽管下半年依然会承受压力，但名酒价格的下探将刺激市场需求的扩大，有望达成新的需求平衡点。头部名酒在旺季到来前，大概率会止滑回升。光大证券的分析师则在近期的报告中指出，市场对于需求端的判断更加谨慎。二季度白酒渠道对需求的感知不如一季度，主要是因为商务场景恢复缓慢，中小企业和民营企业团购消费仍待恢复。此外，今年宴席场次减少，需求端尚未显著改善，下个中秋国庆旺季将是观察需求恢复的重要窗口。
